“Todo setor de atividade importante já foi em alguma ocasião um setor de rápida expansão. Alguns setores que agora atravessam uma onda de entusiasmo expansionista estão, contudo, sob a ameaça da decadência. Outros, tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer”, afirmou o ex-professor da Harvard Bussiness School, Theodore Levitt, em seu artigo, Miopia em Marketing – escrito em 1960. 

E essa afirmação cabe perfeitamente nos dias de hoje. Afinal, na era digital todas as empresas serão impactadas por novos modelos de negócios com a Inteligência Artificial, o que eleva a importância do CIO dentro de cada organização. É ele quem irá criar estratégias inovadoras para que os negócios sobrevivam, pois as organizações precisam desenvolver e alimentar uma cultura digital para crescerem. 

“Toda empresa será agora uma empresa de software”, adverte Cezar Taurion, Sócio da Kick Ventures e VP de Estratégia e Inovação na Cia Técnica, mentor e investidor em startups. “Esse é atualmente o mantra que todas as empresas, sejam de qual setor forem, falam em seguir, para se transformarem em empresas digitais”.

A pandemia, acrescenta Taurion, “acelerou em muito o processo, fazendo com que os planos de transformação digital, que ocorreriam nos próximos três a cinco anos fossem realizados em poucos meses. Quem não tinha um e-commerce passou a ter. Quem já tinha, melhorou ele em muito e algumas empresas já começaram a se transformar em plataformas de múltiplos negócios adjacentes e complementares, se distanciando dos então limites de atuação que caracterizavam os antigos setores de indústria.”

Leia o artigo na íntegra: “Toda empresa será agora uma empresa de software.”

Setor de atividade: qual é o seu negócio?

Mas antes mesmo de o CIO pensar em criar uma estratégia eficaz para inovar em seu setor de atividade, é preciso que os executivos C-level se unam e se perguntem? Qual é o nosso negócio? Questionamento feito por Theodore Levitt em seu artigo Miopia em Marketing. Segundo ele, “as pessoas não querem uma broca de um quarto de polegada. Elas querem um furo de um quarto de polegada”. Ou seja, o consumidor quer prender, por exemplo, seu quadro na parede e se ele vai usar uma furadeira ou outro meio para fazer isso pouco importa. Certamente ele vai procurar sempre uma forma mais eficaz para atingir seu objetivo.

E foi justamente o que aconteceu com as estradas de ferro, por exemplo, citadas pelo professor no artigo. Elas tinham um grande potencial de crescimento no passado, mas entraram em declínio porque seus líderes não se perguntaram qual era o negócios deles. Isso porque tinham como foco o produto e não às necessidades dos clientes.

“As ferrovias enfrentaram grandes dificuldades não porque essa necessidade passou a ser atendida por outros (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não foi atendida pelas próprias estradas de ferro. Elas deixaram que outros lhe tirassem seus clientes, por se considerarem empresas ferroviárias, em vez de companhias de transporte”, explica Levitt.

Outro exemplo citado pelo professor foi Hollywood, que por pouco não foi totalmente arrasada pela televisão: “Todas as antigas empresas cinematográficas tiveram que passar por drástica reorganização. Algumas simplesmente desapareceram. Todas ficaram em dificuldades não por causa da invasão da TV, mas devido à sua própria miopia.”

Como no caso das ferrovias, acrescenta Levitt, “Hollyood não soube definir corretamente seu ramo de negócio. Julgava estar no setor cinematográfico, quando na realidade seu setor era o de entretenimento. ‘Cinema’ implicava um produto específico, limitado. Isto produzia uma satisfação ilusória, que desde o início levou os produtores de filmes a encarar a televisão como uma ameaça. Hollywood desdenhou da televisão e rejeitou-a, quando deveria tê-la acolhido com agrado, como uma nova oportunidade de expandir o setor do entretenimento”.

E esse é o perigo que as empresas correm, sinalizado por Levitt, “quando se voltam para o produto e mantém uma relação “romântica” com eles, ao invés de se orientarem para o mercado e para as necessidades de seus clientes”.

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