Como o varejo pode gerar demanda na pandemia? Um artigo escrito por João Paulo Zaghetto – Gerente PMO e Pós Venda DTC da Vulcabras Azelia.
Este artigo foi escrito por pelo João Paulo Zaghetto, Gerente PMO e Pós Venda DTC da Vulcabras Azelia, especialmente para a ebdi.
Como o varejo pode gerar demanda na pandemia?
Assisti por inúmeras vezes o filme The Founder (Fome de Poder) mas nunca havia reparado numa frase especifica dita pelo Ray Kroc que passou totalmente desapercebida das outras vezes:
“Se sua capacidade de produção aumentar, criará demanda!”.
De repente em um estalo, lembrei-me de outra frase muito similar que um amigo me disse a alguns anos atrás: “O varejo gera a demanda! ”.
De forma simplista, ele queria me mostrar a importância do varejo dentro da cadeia produtiva baseado na Lei de Mercado fundamentada pelo economista francês Jean-Baptiste Say mas esses conceitos são extremamente pertinentes ao momento que vivemos e acabei refletindo sobre o assunto por um bom tempo.
Estamos em plena pandemia mundial afetando o consumo geral da população, o varejo continua tentando sobreviver a mais uma crise alocando investimentos em tecnologia, processos e pessoas na tentativa de encontrar formas de reinventar a roda e “gerar demanda” para seus produtos, sendo que a resposta pode ser bem mais simples e fácil.
Gestão de Categorias
Existe uma metodologia importante e que muitas vezes não é aplicada da forma correta (ou de nenhuma forma) que é conhecida como Gestão de Categorias ou simplesmente GC.
Essa técnica foi criada e validada em meados dos anos 90 e acredito ser importante comentar um pouco a respeito da sua origem.
Ela foi criada em 1989 por Brian F. Harris com o objetivo de oferecer aos consumidores uma melhor experiência de compra e no paralelo otimizar os resultados.
Mas todo esse processo feito de forma planejada com base no comportamento do consumidor (shopper).
Logo, é possível entendermos a importância da aplicação de uma estratégia para que não haja categorias com produtos distintos gerenciados de forma idênticas.
Na prática, esse processo vai ajudar na definição do sortimento adequado ao canal de venda gerando uma melhor experiência de compra ao consumidor.
8 passos para aplicar a técnica de gestão
A aplicação dessa técnica se resume em 8 grandes passos (Modelo ECR = Efficient Consumer Response):
1. Identificação das categorias: Quais são categorias de produtos que compõem meu negócio?
2. Definição de papéis: Qual a importância de cada categoria? – Destino, Ocasional, Conveniência e Rotina
3. Avaliação: Analisar dados históricos das categorias em busca de oportunidades – uma boa ferramenta de Data Mining pode ajudar!
4. Desdobramento de metas: Definir as metas conforme os papéis atribuídos entre categorias – venda, margem, cobertura de estoque etc.
5. Definição da estratégia: Definir suas estratégias de mercado – posicionamento e segmentação.
6. Desenho da tática: Planos para pricing (preços e promoções), merchandising, sortimento, supply, comunicação etc.
7. Implementação: Elabore um cronograma, defina prioridades, responsáveis… e mão na massa!
8. Monitoramento: Utilize alguma metodologia estatística para auxiliar na aferição de resultados. Isso vai te mostrar se o realizado está de acordo com o planejado e a real necessidade de ajustes nos seus planos!
Como aplicar na prática a Gestão de Categorias
Aí você me pergunta: “Ok, mas o que eu faço com isso?”.
O que desejo concluir com esta ideia é a importância do conceito de categorias na estrutura de qualquer empresa de consumo.
O GC pode ajudar a estruturar o posicionamento da empresa, orientar investimentos e criação de produtos.
É um processo onde indústria, distribuidores e varejistas trabalharão em sinergia trocando informações para atender a demanda real do consumidor final, de modo que todos ganhem neste processo.
Nos tempos atuais todos se voltaram para desenvolvimento de novos canais (ecom, whatsapp, social media) porém mais do que nunca é necessário obter lucro operacional e geração de caixa.
A demanda do varejo e serviços afunilou-se para os canais digitais, que é liderado por grandes grupos que possuem melhores condições financeiras podendo obter alto financiamento e por um longo período.
Logo, com planejamento e foco no shopper é possível otimizar as margens e gerar um diferencial competitivo inteligente dentro do seu segmento.
Com isso é possível afirmar sem dúvida nenhuma, o sucesso de uma empresa refletido nos resultados é fruto de uma estratégia bem elaborada e do trabalho em conjunto realizado por todas as áreas de negócio.
