A essência do Branding. Eu estava prestes a comprar um carro novo, mas sou do tipo que não entende lá muita coisa sobre o mundo automotivo. Busquei informações, assisti a alguns vídeos para não passar vergonha na concessionária e dei início à jornada de test-drive.
Andei em 6 carros e, para a minha surpresa, comprei o que estava em quinto lugar na minha “lista de preferência”, criada enquanto assistia a dezenas de reviews no YouTube. Além de escolher um dos candidatos menos prováveis, o motivo pelo qual decidi a compra foi aquele que pensava ser o que menos me interessava: potência.
Veja bem: uma pessoa que não entende NADA sobre carros mudou sua intenção de compra por causa da potência do motor. Eu pensava que potência não me agradava até experimentá-la. Pude entrar no carro, experimentei a sensação que ela me traz e isso mudou completamente minha decisão.
Aparentemente eu mal conheço minhas preferências, mas testar o produto e experimentar seus atributos mudou tudo, e é neste ponto em que surge um dos grandes desafios do mercado de serviços: em grande parte dos casos não há como oferecer ao cliente a experiência completa do produto antes da compra.
Em negócios cuja entrega do serviço depende diretamente da mão de obra humana, é preciso enxergar um além do comum.
A experiência do cliente com a marca depende não somente do quanto seu colaborador ou franqueado é comprometido com ela, mas o quanto do propósito, da essência e da personalidade desta marca ele compreendeu e internalizou.
O público interno precisa ser uma parte central na sua estratégia de branding, principalmente se você atua no ramo de serviços.
Claro, existem formas de oferecer uma amostra do serviço ou um período gratuito, mas estas estratégias normalmente não entregam o benefício central do produto, apenas trazem a experiência das fases iniciais.
E o desafio fica ainda maior quando a entrega ao cliente final é realizada por pessoas, sejam eles franqueados, colaboradores, sócios, representantes ou outro stakeholder.
E não, não estamos falando sobre endomarketing, estamos falando de branding. O ponto discutido aqui não são bonificações, programas de motivação, cerveja no escritório ou horários flexíveis.
Branding é essência, é a expressão daquilo que a organização acredita, como ela se comporta, que tom de voz usa e o que tipo de atitudes reais ela tem e que estão relacionadas a esta essência.
É uma questão de criar algo verdadeiro, com um significado, que seja digno de admiração e agir de acordo com seu discurso.
Note que esta última parte é, talvez, a mais importante: agir de acordo com seu discurso.
Poucas coisas são mais irritantes do que hipocrisia, e uma destas coisas talvez seja ter que justificar a hipocrisia dos outros. Imagine o nível de desmotivação de um colaborador que precisa justificar atitudes contraditórias da marca para o cliente repetidas vezes durante atendimentos, prospecções ou na execução do serviço.
Para que este stakeholder esteja numa posição de encantar alguém, antes ele precisa ser encantado, então em muitos casos isso significa sim, colocar ele numa posição de igual importância a do cliente na hora de definir o alvo da estratégia de branding. Pergunte-se: minha marca é digna de admiração de quem a vê por dentro?
É preciso desenvolver esforços para que ele sinta orgulho daquilo que vende, fazendo-o perceber que está oferecendo uma solução justa, capaz de ajudar o cliente a resolver seu problema.
A coerência e a consistência das atitudes de uma marca com relação a sua essência podem existir em diversos níveis, mas quanto mais fundo e verdadeiro, maior será o comprometimento das equipes e clientes.
Pode parecer bobo dizer isso, mas sentir que está fazendo a coisa certa é um fator de motivação incomensurável.
