Por Christine Salomão, jornalista – diretora de conteúdo da ebdi. Nova era do marketing.

Na era digital, as empresas precisam criar uma relação mais humanizada com as pessoas frente às novas tecnologias, se quiserem continuar sobrevivendo. Principalmente porque o consumidor atual é muito exigente e questionador, o que torna a arte de engajar pessoas ainda mais difícil. A começar pelos próprios colaboradores que não abrem mão de trabalhar com propósito e são motivados por organizações cujos produtos e serviços fazem a diferença no mundo.

Por isso, para ganhar vantagem competitiva, as empresas precisam focar no ser humano e não em produtos ou serviços. Afinal, “100% dos clientes são pessoas. 100% dos funcionários são pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios”. A frase é do renomado escritor e consultor inglês, Simon Sinek, e foi citada por Fabio Ribeiro, Diretor de Marketing da PANASONIC BRASIL, ao abrir o ciclo de palestras do SAB CMO 2022, que aconteceu de 7 a 9  de dezembro, no Mavsa Resort, em Cesário Lange, São Paulo.

Segundo ele, “trabalhamos com seres humanos, e cada um é único. Precisamos entender isso para garantir a segurança que fará cada pessoa entregar resultados extraordinários”. Mas para construir equipes de alta performance, as organizações precisam alinhar o propósito de vida das pessoas ao da empresa.

Tanto que no sul do Japão, na ilha de OKINAWA, exemplifica Ribeiro, “as pessoas são mais felizes e vivem em média mais de 105 anos e com alto nível de propósito por adotarem a filosofia IKIGAI, que em japonês  significa: “A Razão pelo qual eu acordo todos os dias pela manhã”.

E esse propósito bem definido é fundamental também para que o consumidor entenda o papel da empresa no mundo atual. Isso porque, mais do que atender às necessidades dos clientes, as marcas precisam mostrar o quanto elas compreendem as dificuldades do seu público-alvo e que suas histórias agregam valor à vida das pessoas.

Foi o que sinalizou Rafael Martins, Gerente de marketing e Novos Negócios  da Interfood, ao definir – durante palestre no Encontro – o que é marketing, seguindo o conceito de Philip Kotler. Para o pai do marketing moderno, “as empresas precisam atender os desejos e às necessidades humanas, através de produtos e serviços, tendo como contrapartida uma troca, não necessariamente monetária.”

E esse ensinamento nos mostra o quanto as equipes de marketing e vendas  podem trabalhar juntas em prol de um mesmo objetivo: oferecer soluções inteligentes para atender às necessidades dos clientes e ajudá-los na expansão de seus negócios. Por isso, os líderes “precisam motivar, desenvolver e unir essas equipes”, comenta Martins.

Já a palestra, “Performance ou Construção de marketing”, ministrada por Ricardo Monteiro, CSO &COO da Tunad, nos mostrou as mudanças do consumo de mídia e do consumidor. Segundo o executivo, “a população brasileira envelheceu e a TV ainda é a principal mídia dos adultos. Sendo que 25% da população tem mais de 55 anos e detém 40% do poder aquisitivo. E a Internet é a mídia de maior interesse para pessoas de 16 a 34 anos.”

Outro dado interessante apresentado por Monteiro é que a população brasileira piorou em educação e, atualmente, apenas 19% das pessoas conseguem interpretar textos. Por isso, ressalta o executivo: “vídeo e áudio são as formas mais efetivas de passar uma mensagem. E o WhatsApp, por exemplo, só explodiu no Brasil com a inclusão do áudio.”

Agora, uma estratégia eficaz para saber prever o comportamento do consumidor por meio de análise de dados, de acordo com Eduardo Ferreira, Co-founder da Cinnecta, que ministrou palestra no Encontro, é o marketing preditivo. Para ilustrar, o executivo citou que a Forbes publicou um estudo da Cinnecta mostrando que o interesse do consumidor em serviços financeiros digitais teve um aumento de 122% entre março e novembro de 2020.

O Encontro também nos fez refletir sobre a importância do storytelling para engajar pessoas. Mas por que as histórias importam?, indagou Alexandre Knebel, CMO da Discovery, ao ministrar a palestra: “Métodos eficientes de criação de conteúdo”. Segundo ele, “histórias são o jeito mais natural que temos de entender o mundo, por isso são uma ferramenta poderosa para contextualizar e dar significado às nossas ideias.”

Na visão do executivo, “mais do que uma série de dados e fatos, histórias são um apanhado de sensações e significados. E são essas sensações e significados que te conectam a tua audiência”. Não é à toa que Philip Kotler, em 1967, ao lançar o livro Administração em Marketing, já nos ensinava essa lição: “Conte histórias que conectam”.

E fechando o ciclo de palestras do primeiro dia do Encontro, Paulo Braga Filho, CEO da DAXX OMNIMEDIA, ressaltou a importância do fortalecimento das marcas diante da falta de lealdade dos clientes. “Mais consumidores e clientes dos Estados Unidos estão trocando de marca em 2022 e 90% planeja continuar fazendo isso, segundo pesquisa da McKinsey”, comenta o executivo.

Mas como fortalecer sua marca nesse cenário atual? De acordo com Braga Filho, é preciso reforçar 3 pontos: “a identidade da marca, sendo que ESG, além do meio ambiente, é uma oportunidade. Aumentar as experiências Omnichannel; e aumentar a personalização e proximidade com o cliente.”

Nova era do marketing: equipes multidisciplinares

A construção de equipes multidisciplinares em um mundo híbrido não é uma tarefa fácil, mas extremamente necessária para se ganhar vantagem competitiva em um planeta em transformação. Isso porque as pessoas apresentam mapas mentais únicos e, consequentemente, têm pontos de vistas diferentes e olhar diferenciado para os problemas em função de suas vivências e expertises.

Por isso, equipes de marketing multidisciplinares são tão necessárias na era digital. Além de entenderem mais facilmente às necessidades e desejos do novo consumidor, melhoram a comunicação com o mercado porque são focadas em pessoas e sabem lidar com temas tão importantes atualmente para a sociedade, como diversidade e inclusão. Foi o que sinalizou, Renato Grego, CMO da WESTWING, ao abrir o segundo dia do SAB: CMO.

Mas para se construir uma equipe multidisciplinar, segundo Grego, o líder “precisa ser protagonista e não esperar que o RH cuide do seu time, além de ter clareza na gestão”. De acordo com ele, é preciso, por exemplo, que o colaborador entenda o por que e quando ele precisa ir ao escritório. Principalmente porque as novas gerações são resistentes ao trabalho presencial.

As dificuldades de se lidar com as novas gerações também foi uma das dores citadas no painel “A gestão de equipe para aumentar a eficiência da equipe de marketing”, comandado pelos executivos: Patrícia Vital da VIVENSIS e Daniel Jankops do Mackenzie. De acordo com eles, um dos problemas da geração Z, por exemplo, é a introspecção. “São jovens que falam pouco e desistem fácil na primeira contrariedade.”

Em contrapartida, essa é uma geração que engaja por propósito e busca a felicidade no trabalho. Por isso, a importância de se dar poder de voz para que cada um dos colaboradores possam se expressar e não viver para cumprir metas.

Durante o painel, os executivos ressaltaram também a importância da diversidade na gestão de talentos. Tanto que pesquisa da Mckinsey sinaliza que “empresas da América Latina que adotam a diversidade tendem a superar outras empresas em práticas-chave de negócios como inovação e colaboração, e seus líderes são melhores em promover a confiança e o trabalho em equipe.”

Agora, diante de um cenário corporativo cada vez mais automatizado, com organizações globais apostando fortemente em inovação digital, cujo intuito é  otimizar tarefas e entender o comportamento dos clientes, se tornou imprescindível investir em data analytics. Foi o que ressaltou Marcelo Bouhid, Senior Marketing Manager Latin America da MEDTRONIC PLC, ao ministrar palestra no Encontro, intitulada: “Marketing abraçando os dados: a jornada descomplicada”.

E a tendência, segundo relatório da Accenture , é que as empresas continuem investindo fortemente em análise de dados até 2028. Mas é preciso transformar dados em vantagem competitiva, afirma Guilherme Stefanini, CEO da Haus, ao ministrar palestra no Encontro.

Segundo ele, “o desafio hoje das empresas é conseguir gerar insights acionáveis através dos dados. Mas o grande diferencial está em o que fazemos com eles”. E o primeiro passo, na visão do executivo, é repensar a “cultura e liderança da empresa. E em seguida, entender os que os consumidores querem e ainda não sabem”, o que gera inovação. 

Tanto que as empresas da chamada nova economia criaram negócios impensáveis jogando por terra os modelos mais tradicionais por atenderem às necessidades e desejos das pessoas. E vale ressaltar que essas empresas também se preocupam em criar uma relação mais forte com os clientes.

O Omnichannel, por exemplo, é uma estratégia que estabelece uma relação mais forte com o consumidor por integrar diferentes canais de comunicação e divulgação, oferecendo aos clientes uma experiência unificada. Foi o que sinalizou os executivos Rodrigo Irineu do Centro Universitário Belas Artes e Nayara Anzolin da PASCHOALOTTO ao comandarem painel sobre o tema.

Já  Diego Kenji, Head of Mid-Market Sales da TWILIO BRASIL, nos mostrou como qualquer empresa pode começar sua estratégia de uso de dados próprios para criar momentos mágicos em escala. Isso porque o momento atual do mercado exige que as organizações e seus profissionais de marketing façam muito mais com menos e as formas de comunicação personalizadas e precisas são absolutamente essenciais para atingir esses objetivos.

“Líder de marketing hoje é líder de pessoas”

Outro ponto alto do Encontro foi a palestra ministrada por Thais Passarella, Superintendente de marketing da TECBAN. A executiva nos fez refletir sobre os desafios que vão além do óbvio do marketing. A começar que o líder de marketing hoje é líder de pessoas, ressalta a executiva, “porque ele precisa entender, não só o abismo que se estabeleceu entre as gerações, mas qual é o drive do seu time, além de pensar em inovação e execução.”

E essas dores e cobranças que atualmente tiram o sono dos profissionais de marketing também foram debatidas no painel que encerrou o segundo dia do Encontro, intitulado: “O futuro do marketing: uma reformulação total ou algumas modificações no que é observável hoje?, que foi comandado pelos executivos Marcelo Bouhid  da MEDTRONIC PLC; Patrícia Vital da VIVENSIS; Fabio Ribeiro da PANASONIC BRASIL; Alexandre Knebel da DISCOVERY e  Thais Passarella da TECBAN.

Além de escutar as dores dos executivos, o que é um ensinamento para todos os participantes, o Encontro apresentou cases de sucesso, como o de Carol Kechinski, CEO da CAKECH FRANCHISE, cuja trajetória profissional é um exemplo para quem quer empreender.

A executiva nos contou como abriu sua primeira franquia da Cacau Show e os obstáculos que enfrentou para conseguir, em apenas cinco anos, somar um total de 28 lojas da marca. Sua expertise e visão de mercado acabaram abrindo novas frentes para que ela se tornasse, anos depois, sócia da rede de 250 lojas próprias da Cacau Show no Brasil.

A parceria abriu portas para que Carol implantasse o conceito de Mega Store da Cacau Show, que se tornou sucesso rapidamente. Atualmente, a empreendedora aposta na CaKech Franchise – Empório de pães e Cia. Os pães são assinados pelo melhor padeiro do mundo, Rogério Shimura, e a nossa confeitaria tem sua essência na Ecole Lenôtre de Paris”, explica Carol, que encerrou o SAB CMO com a palestra: “ O impacto das mudança e como atender melhor às necessidades em evolução dos clientes.”

Confira o calendário: Encontros corporativos ebdi.