Por Christine Salomão, jornalista – diretora de conteúdo da ebdi – SAB CMO: “A humanização do marketing”
“Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade”. Essa frase de Philip Kotler, o pai do marketing moderno, mostra a importância de as empresas conhecerem e compreenderem a fundo seu público-alvo, atendendo suas necessidades e desejos. Mas criar ações de marketing focadas no ser humano é uma das maiores dificuldades das empresas na era digital. “Parece que quanto mais tecnologia e inteligência, menos humanidade. Será que estamos nos tornando menos humanos?”, indaga Marcos Le Pera, fundador e CEO do Grupo Le Pera, ao abrir o SAB CMO 2023, que aconteceu de 14 a 16 de abril, no Mavsa Resort, em Cesário Lange, São Paulo, uma iniciativa da ebdi.
Afinal, acrescenta Le Pera, “se elegemos marcas como companheiras de nossa jornada, se somos fiéis a elas, se somos amigos destas marcas, qual a razão delas nos tratarem de maneira tão formal, distante e artificial, sendo que o que os clientes mais querem hoje é proximidade, informalidade e humanidade”. Por isso, ao invés de enxergar os consumidores como meros alvos para vender produtos ou serviços, a humanização do marketing busca estabelecer conexões emocionais. “As marcas precisam se comunicar de forma mais honesta e tratar as pessoas com respeito”, ressalta o executivo.
“Sai de cena o marketing predador e entra o de conexão”, ressalta Le Pera. Isso porque nos últimos anos, diante de um consumidor muito mais exigente em função do acesso à Internet, não cabe mais estratégias agressivas ou manipuladoras, que muitas vezes exploram as fraquezas ou inseguranças das pessoas, utilizando pressão psicológica, informações enganosas ou até mesmo violando a privacidade das pessoas. Tanto que o tema ética passou a fazer parte do novo marketing.
Agora, a influência da ética e da responsabilidade social como parte do plano de marketing é crescente porque no mundo todo as pessoas estão cada vez mais preocupadas com questões relacionadas à responsabilidade social e com as postura das empresas frente ao tema. Além disso, organizações cuja missão é tornar os negócios mais sustentáveis e com menor impacto ao meio ambiente estão na mira dos investidores, o que tornar o ESG um diferencial competitivo.
Por isso, o tema ESG se tornou tão relevante para o marketing. “A regulamentação europeia, por exemplo, vetará importações de produtos não sustentáveis”, diz Adalberto Silvestre, advisory board member da Fundação Getúlio Vargas, ao ministrar palestra no Encontro. Mas, segundo o executivo, o discurso das empresas é bem diferente da prática. “É mais fácil falar que um evento zerou emissão de carbono do que garantir que todos os fornecedores sejam sustentáveis”, ressalta.
Mas para ganhar mercado, adverte Silvestre, “é preciso fazer mais do que falar. Dados do Instituto Akatu, por exemplo, mostram que 2 em cada 3 pessoas pagam por um produto motivadas pelo posicionamento da marca sobre temas da sociedade. E 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, de acordo com matéria publicada na revista Exame.”
Ainda segundo a revista Exame, acrescenta o executivo, “79% das pessoas acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para que as empresas mudem de atitude. E 65% já pararam de comprar uma marca após ela ‘trair as suas crenças’”. Não é à toa que Jeff Bezos, fundador da Amazon, afirma que: “Marca é o que falam de você quando você não está na sala”, cita Silvestre. E dentro deste contexto, os influenciadores crescem a passos largos no ambiente digital e as marcas precisam ficar antenadas.
Afinal, a humanização da marca é um aspecto crucial no marketing de influência. Ao associar a marca a influenciadores que possuam valores, personalidade e estilo de vida alinhados aos do público-alvo, é possível estabelecer uma conexão emocional mais forte. Os influenciadores agem como pontes entre a marca e seus seguidores, transmitindo mensagens de forma mais autêntica e natural, sinaliza Rafael Martins, marketing manager da Interfood, ao ministrar palestra sobre o tema no Encontro.
Segundo Martins, “o Brasil conta com mais de meio milhão de influenciadores, com pelo menos 10 mil seguidores nas redes sociais, de acordo com pesquisa realizada pela Klear. E o investimento em influência saiu de US$ 13,8 bilhões em 2021 para aproximadamente US$ 16,4 bilhões em 2022”. O executivo mencionou também dados do relatório que mostram que as “mulheres seguem mais influenciadores do que homens; jovens seguem mais influenciadores do que pessoas mais velhas; 76% das pessoas já compraram algo por recomendação de um influencer.”
SAB CMO: “Marketing está à beira de uma grande mudança”
“O marketing está à beira de uma grande mudança. A combinação de sensibilidades de privacidade de dados do consumidor, regulamentos de privacidade complexos que controlam o rastreamento digital e a depreciação de cookies de terceiros pelo Google desafia os profissionais de marketing a transformar a forma como eles adquirem e retêm clientes”, afirma Daniel Pinto, account executive da Onetrust, ao ministrar palestra no Encontro sobre: “Publicidade baseada em consentimento: fundamentos de privacidade e confiança no marketing.”
E os profissionais de marketing devem usar esse momento decisivo, adverte o executivo, “para reimaginar o negócio através das lentes da privacidade. Isso é importante porque acreditamos que a confiança conduzirá a próxima década de crescimento e diferenciação. Os consumidores relataram uma disposição de pagar um preço mais alto por bens ou serviços com alto nível de confiança. Eles também estão mais dispostos a compartilhar informações pessoais em troca de serviços de valor agregado, como personalização ou prestar atenção à publicidade de uma marca, ou recomendar seus produtos e serviços.”
O executivo também deu dicas para melhorar a estratégia de first-party data & experiências digitais:
- Proteja seu universo de marketing: impulsione a demanda de opt-in, reduza as exclusões e evite o cancelamento global da inscrição.
- Aumente a eficácia do marketing: melhore as campanhas digitais, aprimore a prospecção e otimize o funil de vendas costurando conjuntos de dados consentidos e ganhos.
- Personalize experiências em escala: proporcione experiências compatíveis com base nos desejos e opções de privacidade de seus clientes.
- Cultive a confiança e a lealdade: crie conexões com os clientes em um nível totalmente novo por meio de compromissos que geram confiança e lealdade.
Na palestra seguinte, intitulada: “A Era do Cliente – Benefícios de uma cultura organizacional com foco em pessoas”, Carolina Kechinski, CEO da Cakech Franchising, nos fez refletir sobre as mudanças no comportamento dos consumidores. “Eles estão mais exigentes e buscam experiências positivas e ágeis, valorizando o bom atendimento e a comunicação transparente”.
E a tendência é que as exigências dos consumidores só aumentem, por isso, na visão de Carolina, “o futuro será marcado pela contínua integração de tecnologias avançadas, como inteligência artificial, análise de dados e personalização em tempo real, proporcionando experiências ainda mais relevantes e impactantes para os clientes.”
Além disso, ressalta a executiva, “a integração perfeita entre diferentes canais de comunicação permitirá uma experiência consistente e fluida para os clientes em todos os pontos de contato. E os consumidores terão um papel ativo na criação de conteúdo, compartilhando suas experiências e opiniões, e as marcas utilizarão essa colaboração para fortalecer o engajamento.”
Já Danilo Lima, head of branding da Flash, ministrou palestra sobre “O novo B2B: mais humano, mais flexível” e nos mostrou “o quanto a conversa precisa ser sexy e sedutora para chamar a atenção das pessoas, pois 63% delas acreditam que os anúncios B2B nem sempre são inspiradores, segundo pesquisa Linkedin Brasil Tech Inspire 2023”. O relatório também apontou que: “66% das pessoas acreditam que a publicidade B2B nem sempre é marcante ou memorável; 65% das pessoas acreditam que os anúncios nem sempre as segmentam adequadamente; 64% das pessoas acreditam que os anúncios B2B nem sempre são interessantes”, diz o executivo.
Lima também nos contou como a flexibilidade na estratégia de marketing da Flash no “período da comunicação; na abordagem da audiência e na visão de targets” fez a marca voar alto em 2022. E isso em um mercado altamente competitivo e pouco criativo. “A categoria de benefícios sempre foi careta e a Flash chegou para trazer novos ares para o mundo dos benefícios”, ressalta o executivo.
E para fechar o primeiro dia de palestras do SAB CMO, Rogerio Guandalini, diretor comercial e marketing da Europ Assistence, ministrou palestra sobre: “O marketing hoje é sobre conexões”. “Nosso marketing é conectado de dentro para fora. Implementamos ações para ouvir a voz do nosso cliente. Nos conectamos com sua dor, e, a partir desta compreensão, desenvolvemos soluções para atender às suas necessidades”, ressalta o executivo, que também enfatizou a importância dos “cuidados com as pessoas em todos os momentos”.
A felicidade do cliente vai além da simples satisfação
A felicidade do cliente vai além da simples satisfação com um produto ou serviço. Trata-se de proporcionar uma experiência completa que leve à realização dos seus desejos. Walt Disney é um exemplo notável de alguém que entendeu a importância de oferecer mais para os consumidores a ponto de encantá-los. Ele criou um universo mágico, onde os visitantes podem realmente vivenciar seus sonhos e encontrar felicidade.
Não é à toa que a Disney é uma das marcas mais reconhecidas e amadas do mundo por ter um propósito bem claro: trazer felicidade para a vida das pessoas. “E todos os colaboradores são responsáveis pela felicidade dos clientes, por isso, o propósito da empresa precisa ser compartilhado”, sinaliza Sheila Antonioli, head of customer happiness da Serpro, ao abrir o segundo dia de palestras do SAB CMO.
Segundo a executiva, “a felicidade do cliente vai além da satisfação, trata-se de realização”. Isso por proporcionar resultados significativos que não se limitam às expectativas e têm um impacto positivo na vida das pessoas. “Por isso, clientes felizes são mais propensos a se tornarem fiéis”, ressalta Sheila ao explicar que a felicidade é um sentimento duradouro enquanto a satisfação é momentânea.
A executiva cita também a importância do mapeamento da jornada do cliente, cujo objetivo é “mostrar para onde a empresa está conduzindo a sua relação com os clientes”. A seguir cada uma das etapas abordadas por Sheila: “persona: identificar e qualificar; diagnosticar: dores e alegrias; tratar: ações corretivas e evolutivas; encantar: avalia a efetividade das ações.”
Além disso, Sheila enfatiza a importância de se criar conexões para promover a felicidade do cliente. Mas é preciso avaliar se: “O que você entrega ao seu cliente gera conexão?”, adverte. E a executiva está se referindo ao valor agregado que pode criar uma conexão emocional com o cliente, ao atender suas necessidades não apenas de forma funcional, mas também emocional. Elementos como um design atraente ou uma experiência de uso intuitiva podem despertar emoções positivas e fortalecer a fidelidade à marca.
Agora, para aumentar a reputação e lucratividade da marca, o marketing de longo prazo é essencial, sinaliza Janaina Luna, country manager e CMO da The Chemist Look, ao ministrar palestra no Encontro. “Brand equity se constrói a partir da essência da marca, suas crenças e sua razão de existir. E se marcas são como pessoas, precisam ter personalidade”, acrescenta a executiva, ao apresentar o case de sucesso da The Chemist Look.
SAB CMO: Jornada da transformação digital
Criar uma relação mais humanizada com os cientes frente às novas tecnologias não é uma tarefa fácil e a Yara Fertilizantes fez isso. Foi o que mostrou Chantal Ghannam, diretora de marketing e digital, e Renan Seiko, gerente de marketing e digital, ao apresentarem o case de sucesso da marca na jornada da transformação digital.
“A Yara nasceu em 1905 de um desafio humano: a extração de nitrogênio da atmosfera utilizando a energia elétrica das quedas d’água da Noruega. A invenção de Kristian Birkeland e Sam Eyde permitiu alimentar milhões de pessoas, ajudou agricultores a criar negócios lucrativos e salvou vidas”, explicam os executivos. E até hoje a empresa alimenta o propósito de seus fundadores: “Alimentar o mundo e proteger o planeta de forma responsável.”
“Como no século passado, nosso planeta enfrenta enormes desafios, sendo que, até 2050, serão 9 bilhões de pessoas para alimentar. Precisamos reduzir drasticamente as emissões globais de gases de efeito estufa e preservar a biodiversidade”, advertem os executivos, que também falaram da jornada do cliente online, um diferencial competitivo da empresa no Brasil.
“As vendas online foram lançadas no Brasil para responder à digitalização dos agricultores. E em apenas um ano, a Yara se tornou líder de vendas online no País”, comenta os executivos. O segredo do sucesso foi a visão de mercado da empresa ao focar na “transição familiar no Brasil com agricultores mais jovens e mais propensos a comprar online.”
Não é à toa que a abordagem do marketing 360º envolve uma compreensão profunda do público-alvo, suas necessidades, desejos e comportamentos, e busca criar uma experiência de marca coesa em todas as interações. Isso significa que a mensagem, a identidade visual, o tom de voz e os valores da empresa devem ser consistentes em todos os canais e plataformas.
Mas construir uma jornada de marketing 360º e alinhar isso ao sucesso da companhia é um grande desafio em um mundo em transformação, sinalizam os executivos Rodrigo Irineu, CMO do Centro Universitário Belas Artes e Nayara Anzolin, head de marketing da Paschoalotto, ao apresentarem os cases de sucesso das empresas. Eles falaram de suas dores e mostraram soluções inovadoras para engajar clientes e crescer os negócios.
A palestra seguinte reforça a importância da humanização do marketing para impulsionar os negócios: “Criamos experiências que marcam a alma das pessoas e geram resultados”, afirma Silvana Torres, presidente e fundadora da Mark Up, ao ministrar palestra no Encontro sobre: “O data driven na gestão do marketing: uma era de desafios e oportunidades.”
A executiva apresentou cases de sucesso de grandes clientes da agência e abordou “a importância de se aliar estratégias data driven de uma consultoria a execuções assertivas e criativas de uma agência”. Segundo ela, essa combinação é um diferencial competitivo do “nosso negócio, pois é um modelo inédito que, além de gerar experiências únicas, tocam a alma de nossos clientes.”
Outro ponto alto do Encontro foi a palestra: “Avatares na humanização da marca: o case Maite”, apresentado por Tatiana Cerezer, diretora de comunicação e marketing da Mapfre.” A executiva mostrou a força dos personagens para personificar marcas, tornando-as mais acessível, amigável e humanizada aos olhos dos consumidores. Segundo ela, “a Maite já se tornou um novo ponto de contato para melhorar e humanizar as interações, mas passou por diversas etapas até chegar nesse momento.”
Capaz de explicar sobre produtos, processos, benefícios, serviços e outros detalhes da companhia, a Maite tem muitas características que a aproxima do público: “objetiva, empática, confiável e inovadora”, diz Tatiana. Afinal, os avatares precisam ter personalidade e uma aparência semelhante ao dos humanos para despertar emoções nas pessoas e fazer com que elas se relacionem com a marca de maneira mais profunda.
Um dado curioso é que, geralmente, as assistentes virtuais são mulheres. “O tom de voz feminino é historicamente ligado ao apoio e auxilio na resolução de problemas, enquanto o masculino está muito mais associado `a autoridade”, explica a executiva.
Revolução do marketing: ser humano
“Ser humano: essa é a grande revolução que as marcas e as empresas precisam”, diz Marcos Le Pera, fundador e CEO do Grupo Le Pera, ao abrir o terceiro e último dia do SAB CMO. E colocar as pessoas no centro dos negócios é questão de sobrevivência na era digital, sinaliza o executivo. “Isso porque a era da tecnologia trouxe mais humanização que a industrial devido, principalmente, as redes sociais”, acrescenta.
“E agora estamos vivendo a era da vida e da inteligência artificial. E a velocidade das mudanças vai ser muito grande”, ressalta. Tanto que na visão de Le Pera “em um pequeno espaço de tempo o ChatGPT vai acabar porque tudo será vida artificial”. E diante desse cenário, não tem mais espaço para o marketing réptil, que visa só o lucro. “Ao contrário do humanizado que é honesto, verdadeiro, cordial, educado, verdadeiro e, acima de tudo, respeita as pessoas”, sinaliza o executivo.
Já Felipe Votisch, diretor trade marketing da Nestlé, reforça a importância da humanização do marketing ao mostrar com maestria a estratégia da empresa para “encantar os compradores em todos os pontos de contatos e fortalecer a parceria”, a ponto de a Nestlé se tornar o fornecedor preferido dos clientes. Um case de sucesso que nos fez refletir também sobre o papel das novas gerações no futuro do marketing, principalmente em relação ao Omnichannel, que deve ganhar mais preferência do shopper.
Isso porque “a Geração Z será indiscutivelmente um dos grupos mais importantes, juntamente com a geração Millennial, impulsionando o crescimento econômico e o consumo global na próxima década com todos os membros da Geração Z ganhando poder de compra neste período: o membro mais jovem terá 21 anos e o mais velho 35 anos até 2030, segundo relatório do Euromonitor 2021”, ressalta o Votisch.
Agora, o desafio é saber como se adaptar a uma geração que, de acordo com dados do relatório, “tem como principais drives: dispositivos e interfaces comerciais emergentes; preferências de fidelidade em evolução; acessar em vez de possuir”, comenta o executivo. Sem falar que as novas gerações priorizam a qualidade de vida e valorizam marcas que fazem a diferença no mundo.
Líder de marketing: criador de valor
“Um papel novo e totalmente diferente começa a ser exigido do marketing. Em outras palavras, essencialmente o papel do marketing será aumentar a receita, personalizar a jornada do cliente, gerenciar tecnologia e dados, montar equipes multidisciplinares e ágeis e, acima de tudo, o líder de marketing tem de ser um criador de valor”, afirma Ellen Pilia, Latam marketing lead em business messaging da Meta, ao ministrar palestra no Encontro, intitulada: “MARTECH: o novo papel do líder de marketing no engajamento com o cliente.”
“Mas o que é MARTECH?”, indaga a executiva? O termo engloba uma ampla gama de ferramentas e softwares de marketing digital que auxiliam os profissionais de marketing a otimizar seus processos, melhorar a eficiência e aprimorar seus esforços de marketing como um todo. E a criação de valor, explica a executiva, “está diretamente ligada à inovação e personalização da experiência. Não adianta apenas contratar diversas tecnologias e esperar que elas funcionem sem que você se atente pra alguns passos importantes nessa transformação do marketing.”
E acrescenta: “Um conceito interessante sobre essa transformação do marketing que aprendi no curso que fiz na Kellogg se baseia em 5 pilares: Data e analytics; Processos e execução; Pessoas e organizações; Plataformas e automação; Conteúdo e engajamento.” A executiva ressaltou também que “realidade aumentada, realidade virtual (metaverso), inteligência artificial, análise de dados e automação de marketing ainda são temas a serem melhor explorados, mas definitivamente estão no topo das apostas para o futuro do marketing e dos negócios.”
Mas não basta ter todas as ferramentas de marketing, ressalta a executiva. “A tecnologia não impacta de verdade se o lado humano, criativo não estiver trabalhando junto. O líder de marketing precisa usar os dois lados do cérebro pra analisar os dados, de maneira ágil e usá-los de maneira criativa para proporcionar experiências personalizadas e de real valor para os clientes. Não adianta nada interpretar os dados e não saber aplicar nos conteúdos pra engajar mais com seu cliente e, ao mesmo tempo, não adianta fazer campanhas super criativas e inovadoras, se elas não impactam os resultados da empresa.”
Por isso, a construção da humanização da marca requer estratégias e ações que criem uma conexão emocional e autêntica com o ser humano, sinalizam os executivos Thais Passarella da TecBan, Renato Grego da Westwing e Virgínia Delfino da Benner ao comandarem o último painel de debates do SAB CMO.
Para enriquecer ainda mais o debate, o SAB CMO 2023 contou com a expertise e comentários, após cada palestra, de Marcos Le Pera, fundador e CEO do Grupo Le Pera.
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