Mastering XPERIENCE 2024: Personalização da experiência do cliente frente aos avanços tecnológicos__

Por Christine Salomão, jornalista – diretora de conteúdo da ebdi. Mastering XPERIENCE 2024: Personalização da experiência do cliente frente aos avanços tecnológicos.

Na era digital, a personalização se destaca como uma estratégia-chave para cativar e engajar os clientes, estabelecendo um elo emocional que vai muito além de uma transação comercial. Afinal, na hora de adquirir produtos ou serviços, as pessoas hoje estão muito mais exigentes, informadas e intolerantes ao atendimento padronizado. E isso faz com que elas busquem experiências memoráveis, que possam atender suas necessidades e desejos frente aos avanços tecnológicos.

Mas construir uma jornada mais humanizada para o cliente não é uma tarefa fácil, pois exige que as empresas compreendam profundamente as preferências, histórico de compras, comportamento online e até mesmo as expectativas individuais de cada pessoa. Por outro lado, é justamente essa complexidade que envolve a capacidade analítica de uma organização, o que torna a personalização um desafio valioso para se ganhar vantagem competitiva na era da experimentação.

Principalmente diante dos avanços da Inteligência Artificial (IA) na jornada da experiência do cliente, cujas interações passam a ser mais ágeis, integradas e adaptáveis. Por isso, para  implementar com sucesso a personalização, as empresas devem adotar uma abordagem baseada em dados. Isso implica na coleta e análise sistemática de informações sobre os clientes, desde seus hábitos de compra até suas interações nas redes sociais.

Além disso, a personalização bem-sucedida requer uma mudança cultural nas empresas, pois envolve maior ênfase na empatia, na compreensão real do cliente e na capacidade de antecipar suas necessidades. Tanto que as empresas da chamada nova economia, como o iFood e a Uber, que têm como foco o ser humano e não produtos ou serviços, criaram modelos de negócios até então impensáveis jogando por terra os mais tradicionais. Sem falar que até hoje essas “startups” encantam os clientes pelos benefícios prestados para a população em seus respectivos setores.

Não é à toa que Philip Kotler, o pai do marketing moderno, enfatizou que: “A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente”. Ainda segundo ensinamentos de Kotler: “Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade.”

A revolução da Inteligência Artificial (IA) no atendimento personalizado tem sido uma das mais impactantes transformações no mundo corporativo. Com avanços constantes em algoritmos de aprendizado de máquina, processamento de linguagem natural e automação, as empresas agora têm a capacidade de oferecer experiências de atendimento ao cliente excepcionais e altamente personalizadas.

Tarefas repetitivas e demoradas, por exemplo, como triagem de e-mails, agendamento de compromissos e processamento de pagamentos, atualmente podem ser facilmente gerenciadas por IA, liberando o tempo dos funcionários para interações mais significativas. Sem falar que com chatbots e assistentes virtuais inteligentes, as empresas podem responder a consultas de clientes em tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Esses sistemas utilizam algoritmos avançados para entender as necessidades dos clientes e fornecer respostas relevantes e úteis. Além disso, a IA é capaz de analisar grandes volumes de dados sobre os clientes, permitindo uma personalização eficaz. Os sistemas podem rastrear o histórico de compras, preferências, comportamentos e interações anteriores para criar ofertas e recomendações sob medida. Isso não apenas melhora a satisfação do cliente, mas também impulsiona as vendas e a fidelização.

Segundo a pesquisa CX Trends 2023 da Zendesk, “com o aumento da predominância da IA, os consumidores esperam que ela desempenhe um papel fundamental na forma como são atendidos, melhorando a comunicação e fornecendo personalização instantânea”. Outro dado interessante é que “70% dos consumidores gastam mais com empresas que oferecem experiências do cliente fluidas, personalizadas e integradas.”

Agora, o autoatendimento não substituirá o atendimento humano, pois as máquinas conseguem resolver grande parte das dúvidas dos clientes, mas deixam a desejar nas questões mais complexas, o que exige que a conversa seja encaminhada para um atendente. Em contrapartida,  a IA consegue diminuir significativamente o volume de chamados, abrindo espaço para que o time se volte para o atendimento de excelência. Dessa maneira, ficamos ainda mais perto da satisfação total do cliente. 

Vale destacar que a IA também pode ser uma aliada das empresas b2b ajudando-as a oferecer experiências excepcionais aos seus clientes, uma forma de driblar a concorrência acirrada. Além de aprimorar a personalização com a análise de dados, a IA pode ser usada para automatizar tarefas repetitivas e demoradas. Isso não apenas economiza tempo, mas reduz erros humanos, melhorando a eficiência, a precisão das operações e, consequentemente, a satisfação do cliente.

Mas vale ressaltar que o uso da IA no atendimento personalizado não está isento de desafios. A preocupação com a privacidade dos dados é uma questão crítica, e as empresas precisam garantir que estão em conformidade com as regulamentações de proteção de dados.

A coleta e o processamento de informações pessoais exigem cuidados extremos, uma vez que a exposição indevida ou o mau uso desses dados podem ter sérias implicações legais e prejudicar a confiança do cliente. Portanto, as empresas que adotam IA para aprimorar o atendimento personalizado devem estar cientes das regulamentações de proteção de dados que se aplicam em sua jurisdição.

A seguir, algumas medidas importantes a serem consideradas no atendimento personalizado com IA:

  • Consentimento do usuário: as empresas devem obter o consentimento claro e informado dos clientes para coletar e processar seus dados pessoais. Os usuários devem ser capazes de controlar como suas informações serão usadas. Isso exige total transparência por parte das organizações sobre práticas de coleta e uso de dados.
  • Anonimização de dados: técnica de processamento de dados que remove ou modifica informações que possam identificar uma pessoa. Essa técnica resulta em dados anonimizados, que não podem ser associados a nenhum indivíduo específico.
  • Segurança de dados: implementar medidas de segurança robustas, como criptografia, firewalls e acesso restrito aos dados, é essencial para proteger informações confidenciais.
  • Direitos do cliente: os clientes devem ter o direito de acessar, retificar e excluir seus dados pessoais, conforme exigido pelas regulamentações de proteção de dados.
  • Treinamento e auditorias: as equipes que trabalham com IA e dados devem ser treinadas em questões de privacidade e segurança. Além disso, auditorias regulares podem ajudar a garantir a conformidade contínua.

Outros benefícios da personalização da experiência do cliente:

Melhoria da retenção de clientes: a personalização do atendimento ajuda a reduzir a perda de clientes. Quando as empresas entendem as preferências e necessidades individuais de seus clientes, elas podem tomar medidas proativas para mantê-los satisfeitos e evitar a perda de negócios.

Aumento das vendas: ao oferecer produtos ou serviços que atendem às necessidades específicas de cada cliente, as empresas podem aumentar as vendas cruzadas e a venda de produtos complementares. Isso resulta em maior receita e lucro.

Melhoria da reputação da marca: empresas que oferecem um atendimento personalizado são vistas de maneira mais positiva pelos consumidores. Isso pode melhorar a reputação da marca e a percepção do público sobre a empresa, o que é crucial para sua longevidade.

Adaptação às mudanças nas preferências dos clientes: as preferências dos clientes podem mudar ao longo do tempo. A personalização permite que as empresas se adaptem rapidamente a essas mudanças, mantendo-se relevantes e atendendo às necessidades em constante evolução dos consumidores.

Melhorar a experiência do cliente é fundamental para o sucesso de qualquer negócio atualmente. E a tecnologia desempenha um papel crucial nesse aprimoramento, permitindo que as empresas ofereçam serviços mais eficientes, personalizados e convenientes.

A seguir, tecnologias que podem ser usadas para melhorar a experiência do cliente:

  • Inteligência Artificial (IA) e Aprendizado de Máquina: a IA e o machine learning, como foi dito acima, permitem a automação de tarefas repetitivas, análise de dados em grande escala e personalização de interações com o cliente.
  • Análise de sentimento: ferramentas de análise de sentimento usam IA para avaliar as emoções expressas pelos clientes em suas interações. Isso ajuda as empresas a entenderem melhor como os clientes se sentem e a ajustar suas estratégias de acordo.
  • Big Data e analytics: o uso de análises avançadas de dados pode ajudar a identificar tendências, comportamentos e preferências dos clientes, permitindo uma melhor segmentação e personalização de ofertas e comunicações.
  • Omnicanalidade: a tecnologia permite uma presença consistente e integrada em diversos canais, como mídias sociais, chat, e-mail, telefone, etc. Isso permite que os clientes escolham como desejam interagir com a empresa.
  • Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR): essas tecnologias podem ser usadas para melhorar a experiência de compra, permitindo que os clientes visualizem produtos em 3D ou experimentem virtualmente produtos antes de fazer uma compra.
  • IoT (Internet das Coisas): a IoT permite a coleta de dados em tempo real, o que pode ser usado para melhorar a CX. Por exemplo, sensores em produtos podem monitorar seu desempenho e alertar os clientes sobre a necessidade de manutenção.
  • Blockchain: a tecnologia blockchain pode ser usada para criar sistemas de autenticação seguros, rastreamento de produtos e garantir a transparência nas transações, o que pode aumentar a confiança do cliente.
  • Assistência por voz: assistentes de voz, como o Amazon Alexa ou o Google Assistant, estão se tornando cada vez mais comuns. Por isso, muitas empresas estão utilizando essas plataformas para facilitar interações com os clientes.
  • Autenticação Biométrica: a autenticação por impressão digital, reconhecimento facial e outras medidas biométricas estão se tornando comuns para aumentar a segurança e a conveniência nas transações online.
  • Personalização em tempo real: usando algoritmos de aprendizado de máquina, como foi dito acima, as empresas podem personalizar ofertas e conteúdo para cada cliente com base em seu comportamento atual, tornando a experiência mais relevante.
  • Bots de compras: além de chatbots, bots de compras ajudam que os clientes encontrem produtos de acordo com suas preferências e orçamento.
  • Automação de marketing: ferramentas de automação de marketing permitem segmentação precisa e personalização de campanhas de marketing, melhorando a relevância das mensagens para os clientes.

Customer Experience (CX) desempenha um papel crucial nas empresas com uma abordagem “app first”, ou seja, aquelas que priorizam os aplicativos móveis como o principal canal de interação com os clientes. E dentro deste contexto, o CX não é apenas importante e sim fator determinante para o sucesso ou o fracasso da marca.

Isso porque, geralmente, o aplicativo móvel é o primeiro ponto de contato de um cliente com uma empresa. A qualidade da experiência inicial também pode influenciar a percepção do cliente sobre a marca e sua disposição para continuar usando o aplicativo.

Outros pontos importantes:

Navegação e usabilidade: a navegação intuitiva, a simplicidade na realização de tarefas e a ausência de obstáculos técnicos são fundamentais para uma experiência positiva do cliente.

Personalização: os aplicativos móveis permitem a personalização de conteúdo e recomendações com base no comportamento do cliente. Um CX eficaz usa dados para entregar conteúdo relevante e personalizado, melhorando a satisfação do cliente.

Resolução de problemas: os aplicativos devem fornecer soluções eficazes para os problemas dos clientes. A capacidade de resolver consultas e problemas de forma rápida e eficiente é fundamental para a retenção de clientes.

Feedback e melhorias contínuas: as empresas “app first” devem estabelecer canais eficazes de feedback dos clientes e usar essas informações para melhorar constantemente a qualidade do aplicativo e a experiência do cliente.

Atendimento ao cliente: a inclusão de recursos de atendimento ao cliente no aplicativo, como chatbots, chat ao vivo e suporte por e-mail, é uma parte importante do CX. Os clientes esperam poder obter suporte diretamente pelo aplicativo, quando necessário.

Integração de canais: a experiência do cliente não deve ser compartimentalizada apenas no aplicativo. A empresa deve garantir uma experiência consistente e contínua em todos os canais: aplicativo,  site,  redes sociais etc.

Engajamento e retenção: uma experiência do cliente positiva em aplicativos móveis está intrinsecamente ligada ao engajamento e à retenção de clientes. Clientes satisfeitos tendem a usar o aplicativo regularmente e permanecer leais à marca.

Métricas e análises: a coleta de dados e análises desempenham um papel vital na gestão da experiência do cliente em empresas “app first”. Métricas como a taxa de abandono, o tempo de permanência no aplicativo e a taxa de conversão são essenciais para avaliar o desempenho.

Para ganhar vantagem competitiva, as empresas hoje precisam colocar os clientes no centro dos negócios, o que exige flexibilidade e agilidade organizacional. Isso porque, de acordo com estudo da Gartner, as empresas que conseguem focar nas pessoas são as que têm “capacidade de entender os problemas e expectativas dos seus usuários, compreendendo o contexto dessas necessidades e entregando consistentemente produtos e serviços que atendam a essas expectativas.”

Mas segundo Peter Drucker, o pai da administração moderna, “a cultura come a estratégia no café da manhã”. Por isso, a busca pela excelência em CX requer uma mudança profunda na cultura organizacional da maior parte das empresas, pois envolve a compreensão das necessidades dos clientes, comunicação eficaz e  capacitação dos colaboradores. A empresa que conseguir abraçar essa transformação, entendendo que todo o time deve trabalhar em prol da satisfação do cliente, estará bem posicionada para obter e manter uma vantagem competitiva duradoura.

Principais Métricas de CX para monitorar e melhorar a experiência do cliente:

  • Net Promoter Score (NPS): o NPS mede a lealdade dos clientes, perguntando-lhes o quão provável é que eles recomendem a empresa a amigos ou colegas. Os clientes são classificados como Promotores, Passivos ou Detratores.
  • Satisfação do Cliente (CSAT): Essa métrica avalia a satisfação do cliente com um produto ou serviço em uma escala. Os clientes geralmente respondem a perguntas com classificações de satisfação, como “muito insatisfeito” a “muito satisfeito”.
  • Tempo Médio de Resolução (TMA) ou Tempo Médio de Atendimento (TMA): mede o tempo médio que uma empresa leva para resolver os problemas ou atender às solicitações dos clientes. A rapidez é muitas vezes um fator crucial na satisfação do cliente.
  • Taxa de Retenção de Clientes: avalia quantos clientes permanecem com a empresa ao longo do tempo. Uma alta taxa de retenção indica que os clientes estão satisfeitos e leais.
  • Taxa de Conversão: essa métrica mede o percentual de clientes ou leads que realizam uma ação desejada, como fazer uma compra, assinar um serviço ou preencher um formulário.
  • Customer Effort Score (CES): avalia o esforço que os clientes precisam fazer para resolver um problema ou realizar uma ação. Um menor esforço geralmente está associado a uma melhor experiência do cliente.
  • Churn rate: mede a taxa de perda de clientes ao longo do tempo. Um alto churn rate pode indicar problemas na experiência do cliente.
  • Valor do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Lifetime Value – CLV): Avalia o valor financeiro que um cliente médio traz para a empresa durante todo o relacionamento. Isso ajuda a entender o impacto financeiro da satisfação do cliente.
  • Pontuação de lealdade do cliente: essa métrica avalia o grau de lealdade do cliente à marca e à empresa. Os clientes leais são mais propensos a permanecerem e a comprar mais.
  • Taxa de resolução no primeiro contato (First Contact Resolution – FCR): mede a capacidade da empresa de resolver os problemas dos clientes na primeira interação, o que geralmente está associado a uma melhor experiência.

A escuta ativa não se limita a meramente ouvir o que o cliente está dizendo, mas envolve um processo mais profundo de compreensão e empatia. Isso implica em escutar não apenas as palavras, mas os sentimentos, as preocupações e as entrelinhas da comunicação.

Abaixo, algumas razões pelas quais a escuta ativa desempenha um papel tão crucial na busca pela excelência no atendimento:

  • Compreensão aprofundada: ao incentivarem que os colaboradores pratiquem a escuta ativa, os líderes de CX podem compreender melhor as necessidades e os desejos dos clientes. Isso permite que a empresa adapte seus produtos, serviços e estratégias para atender de forma mais eficaz às expectativas do cliente.
  • Construção de relações: a escuta ativa é essencial para a construção de relacionamentos sólidos com os clientes. Os clientes apreciam quando se sentem ouvidos e compreendidos, e isso cria uma conexão emocional mais forte entre eles e a empresa.
  • Resolução de problemas: ao ouvir ativamente, é possível identificar problemas e preocupações dos clientes de maneira mais rápida e precisa, o que leva a uma resolução mais eficaz e a uma maior satisfação do cliente.
  • Antecipação de necessidades: a escuta ativa também permite que a empresa antecipe as necessidades dos clientes. Ao compreender profundamente as expectativas das pessoas, é possível inovar e oferecer soluções que atendam a essas necessidades antes mesmo de os clientes as expressarem.
  • Feedback valioso: através da escuta ativa, a empresa coleta feedback valioso que pode ser usado para melhorar processos, produtos e serviços. Isso é fundamental para aperfeiçoar a CX de forma contínua.

No ambiente competitivo atual, as empresas estão buscando maneiras inovadoras de conquistar e manter seus clientes e o conceito omnichannel tem se destacado como uma estratégia eficaz. Isso por proporcionar uma experiência de compra fluida e consistente em todos os canais de interação com o cliente, seja online ou offline. O que envolve a integração perfeita de lojas físicas, lojas virtuais, aplicativos móveis, redes sociais e qualquer outro ponto de contato que uma companhia tenha com seus consumidores.

O objetivo é criar um ambiente onde o cliente possa transitar entre esses canais de maneira suave e sem obstáculos. O omnichannel também tem sido adotado pela crescente demanda dos consumidores por conveniência e personalização. Além disso, quando as pessoas têm uma experiência positiva e consistente em todos os canais, a probabilidade delas retornarem e se tornarem clientes fiéis é grande. Isso pode resultar em um aumento significativo nas vendas e na receita ao longo do tempo.

A mudança de comportamento do consumidor tem sido um dos fenômenos mais marcantes e disruptivos no mundo dos negócios nas últimas décadas. Com o avanço da tecnologia, a globalização e as mudanças socioculturais, os consumidores estão mais informados, empoderados e exigentes do que nunca.

E essa evolução no comportamento do consumidor tem impactos significativos na experiência do cliente. O que  torna essencial que as empresas compreendam e se adaptem a essas mudanças para se manterem competitivas.

A seguir, alguns aspectos-chave da mudança no comportamento do consumidor e seus impactos na CX:

  • Busca por personalização: os consumidores de hoje desejam experiências mais personalizadas. Eles esperam que as empresas conheçam suas preferências e necessidades individuais, oferecendo produtos e serviços sob medida. Isso requer o uso de dados e tecnologia para criar experiências mais relevantes, desde recomendações de produtos até comunicações personalizadas.
  • Canais de comunicação diversificados: os consumidores agora interagem com as empresas por meio de diversos canais, como redes sociais, aplicativos móveis, chatbots etc. As empresas precisam estar presentes em todos esses canais e garantir que a comunicação seja consistente e eficaz em todos eles para atender às expectativas do consumidor.
  • Maior conscientização sobre sustentabilidade e ética: os consumidores estão cada vez mais preocupados com questões de sustentabilidade, responsabilidade social e ética. Empresas que não consideram esses fatores em suas práticas comerciais podem enfrentar reações negativas dos consumidores. Por outro lado, as empresas que demonstram um compromisso genuíno com essas questões podem ganhar a confiança e a lealdade dos clientes.
  • Ênfase na conveniência: os consumidores valorizam a conveniência mais do que nunca. Isso se traduz em demandas por processos de compra mais simples, entrega rápida, opções de pagamento flexíveis e atendimento ao cliente eficaz. As empresas que priorizam a conveniência estão em melhor posição para agradar seus clientes.
  • Influência das avaliações e opiniões online: as avaliações de produtos e serviços desempenham um papel significativo nas decisões de compra dos consumidores. Eles confiam nas avaliações online e na opinião de outras pessoas. Portanto, as empresas precisam gerenciar sua reputação online e se esforçar para fornecer produtos e serviços de alta qualidade.
  • Fidelidade à marca em constante mudança: a lealdade do consumidor não é mais uma garantia. Os clientes estão dispostos a mudar de marca se acharem que outra oferece uma melhor experiência ou valor. Isso torna crucial para as empresas continuamente se esforçarem para manter a fidelidade do cliente, inovando e melhorando seus produtos e serviços.

E para debater esses e outros temas importantes para a área de Customer  Experience (CX), a EBDI realizará o Mastering: XPERIENCE 2024. Para participar do Encontro, uma imersão de 3 dias, clique aqui (vagas limitadas). E aproveite para conhecer o calendário completo dos Encontros da EBDI.

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