Por Cezar Taurion – súper app: ¿El WeChat

Jeff Bezos, de Amazon, dijo con razón que “quien tiene al cliente tiene el poder”. En ese sentido, Amazon ha creado una plataforma en la que puedes comprar prácticamente todo, desde libros hasta ver videos. El libro de Brad Stone “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon” muestra los principios básicos que hicieron de Amazon lo que es hoy. En China, WeChat adoptó la filosofía de ser la aplicación para todo y últimamente hemos visto a muchas empresas aquí en Brasil seguir o intentar seguir esta filosofía. El mejor ejemplo brasileño es Magalu. El movimiento de Magalu es muy claro, transformándose en una super aplicación, donde el cliente resuelve todos sus problemas, desde comprar un televisor hasta pedir una hamburguesa. El concepto detrás de esto es que si Magalu tiene al cliente, cuanto más valor genere para él en el mismo lugar, mejor.

No es de extrañar, por lo tanto, que uno de los temas que más aparece en las discusiones con los ejecutivos sea la posibilidad de que cada empresa lance su propia súper app. Pero ¿esta solución se aplica a todas las empresas? Inmediatamente vemos un conflicto: si la súper aplicación está destinada a ser un lugar donde el cliente resolvería todo, ¿habría espacio para que todas las empresas también tuvieran una súper aplicación?

Comencemos analizando la súper aplicación que dio origen al fenómeno, el WeChat de Tencent. Básicamente, en China puedes decir “No hay Zoom, Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp… usamos WeChat. Dime tu número de WeChat y nos pondremos en contacto “. Desde su lanzamiento en el 2011, se ha convertido en una de las aplicaciones independientes más grandes del mundo, con alrededor de un billón de usuarios activos por mes.

Pero China es otro “planeta” y lo que funciona allí no necesariamente funcionará en otras culturas. Por ejemplo, WeChat representa aproximadamente el 90% de todos los usuarios de aplicaciones de mensajería en China, mientras que, en la mayoría de los países occidentales, como Brasil, tenemos un uso distribuido en múltiples sistemas como WhatApp, Facebook Messenger y Telegram. Y aunque Messenger y WhatsApp tienen Facebook detrás de ellos, son aplicaciones diferentes. En China, el escenario es diferente. WeChat no es solo otra aplicación de mensajería. ¡Es necesario para sobrevivir!

Súper app: ¿El WeChat

Si miramos la pantalla del teléfono inteligente de un típico usuario chino, veremos WeChat y algunas otras aplicaciones como AliPay (otra súper aplicación). Aquí en Brasil, por ejemplo, utilizo dos aplicaciones para noticias, una aplicación para cada una de mis aerolíneas, algunas opciones para pedir comida en cualquier lugar (encuentro como beneficio los descuentos que ofrecen). Además de las aplicaciones de fidelización de algunas empresas, una o dos aplicaciones para transportarme, los apps de los bancos en los que tengo una cuenta, una aplicación de pronóstico del tiempo, una de deportes y salud, redes sociales, mensajería, juegos, etc. Cuando intento hacer algo que una de mis aplicaciones actuales no puede hacer, simplemente hago una búsqueda y estoy seguro de encontrar algo nuevo en la App Store para solucionarlo.

En China, casi todo lo haces por WeChat. Lo que caracteriza a una súper aplicación es su experiencia integrada y fluida con las principales hubs en línea, sin pasar por los sitios web de las empresas individuales y sus distintas interfaces. Así, a través de Wechat Wallet, en cuanto registres tu tarjeta de crédito o cuenta bancaria, podrás empezar a utilizar todos los servicios financieros disponibles desde la super aplicación, como la compra de billetes de tren o avión; comprar y gestionar los servicios públicos de su ciudad, como agendar una consulta médica e incluso pagar multas de tráfico; pedir comida o reservar una estancia en un hotel.

Con WeChat “Take a Look” tienes acceso a un canal de noticias seleccionadas algorítmicamente, publicaciones interesantes y contenido que quizás quieras leer. Con WeChat / JD Shopping, accede a un mercado de compras proporcionado por JD, una de las plataformas de comercio electrónico más grandes de China. Con WeChat Games, puedes acceder a un gran conjunto de juegos y un ecosistema de juegos dentro de la aplicación. Y, por supuesto, WeChat también es el WhatsApp chino.

Además de todo esto, en el 2017, WeChat lanzó la funcionalidad de Mini App que permite a los desarrolladores desenvolver aplicaciones dentro del ecosistema de WeChat. A menudo tienen una funcionalidad específica, que puede aprovechar la información que ya existe en el ecosistema de WeChat, como los pagos, y mantener una interfaz de usuario uniforme y estandarizada. Por ejemplo, Tesla tiene una miniaplicación para ayudar a los usuarios a ubicar las estaciones de Tesla y otros servicios de sus servicios.

Miniaplicaciones de WeChat

Las miniaplicaciones de WeChat son la prueba definitiva de su éxito en el dominio de todos los aspectos de la vida china. En lugar de simplemente desarrollar una tienda de aplicaciones específica como App Store o Google Play, con WeChat, las empresas colocan sus aplicaciones dentro de la súper aplicación. En resumen, sin visitar o ser redirigido a otra aplicación, WeChat ha creado un ecosistema donde el usuario puede todo, desde enviar mensajes a amigos, comprar, almorzar y reunirse, todo en una sola aplicación. WeChat y Alipay se han convertido en el centro de la vida digital típica de un chino.

Es interesante notar que no todas las súper aplicaciones son iguales. Alipay proviene del comercio electrónico Alibaba y se centra más en los servicios financieros, mientras que WeChat comenzó como una aplicación de mensajería, expandiéndose no solo a los servicios financieros, sino también a los servicios cotidianos como el e-commerce,  juegos, viajes y muchos otros.

WeChat: no tendría éxito en Brasil

¿Y aquí en Brasil? ¿Podría una super aplicación acercarse al éxito de WeChat? Para mí, esto sería imposible. El mercado occidental, como el brasileño, está muy fragmentado y cada empresa busca atraer la máxima atención de sus clientes. Además, la experiencia china es muy diferente a la brasileña.

En China, el Internet prácticamente comenzó con el teléfono inteligente y así no hubo un hábito de navegar en varios sitios web al mismo tiempo, lo cual termino convirtiéndose en la razón de la App Store: en lugar de sitios web, aplicaciones. Pero más allá de eso, WeChat tenía dos factores más que lo ayudaron a difundirse ampliamente: el concepto chino del dinero como un elemento social y la relación única del gobierno y las empresas con el pueblo chino.

Cultura china: dar dinero siempre fue una tradición

En la cultura china, los paquetes rojos decorados con caracteres bordados en oro que representan la riqueza y la fortuna siempre han sido regalos monetarios para conmemorar una fiesta, boda u otras reuniones sociales y familiares. Dar dinero como obsequio, por lo tanto, siempre ha sido una tradición china. Digitalizar esto fue un salto, impulsado por un mercado donde el nivel de banca era extremadamente bajo. Las personas tenían teléfonos inteligentes, pero no cuentas bancárias.

La otra variable es que para que una súper aplicación prospere necesita capturar y utilizar un gran volumen de información y los criterios de privacidad aceptados por la sociedad china son bastante diferentes a los nuestros. El gobierno chino también ha brindado una gran ayuda al prohibir el uso de varios sistemas extranjeros, dejando espacio para que los empresarios chinos compitan solo entre sí.

Un efecto WeChat aquí en Brasil solo existiría si, por ejemplo, los minoristas de comercio electrónico pudieran acceder al efecto viral de las plataformas sociales para fomentar la adopción de la plataforma. Como esto no sucederá, ya que ningún minorista afirmaría competir con WhatsApp o Facebook, en nuestra cultura de aplicaciones individuales, lo que veo es que, en lugar de súper aplicaciones, tendremos súper conectores, plataformas como las que ofrece Magalu para brindar sus servicios. Usuarios con servicios adyacentes, sin caer en la tontería de competir con WhatsApp o Instagram.

Apuesta por súper conectores

Los súper conectores están destinados a brindar una mayor agregación de servicios y para que funcionen, su base debe comenzar con aplicaciones con alta frecuencia de uso, como la entrega de comida, carpooling, mensajería instantánea o pago digital, para luego expandirse a otros servicios. Con este enfoque, BigTechs comenzó a consolidar sus servicios para brindar una experiencia de teléfono inteligente más integrada.

Por ejemplo, Uber, que ya ofrece opciones de transporte, micro movilidad y entrega de alimentos, ha lanzado un servicio de venta de boletos de movilidad en ciudades de todo el mundo llamado Uber Transit. A fines de octubre del 2019, lanzó Uber Money para ofrecer servicios financieros a sus conductores. El nuevo servicio incluye Uber Wallet, que podría ser la columna vertebral de la estrategia de súper conector de Uber. A su vez, Mark Zuckerberg anunció su clara ambición de construir un súper conector, mejorando las interacciones entre las diferentes aplicaciones que forman parte de Facebook (en particular Facebook, Instagram, Messenger y Whatsapp).

Aunque aquí es poco probable el dominio de un solo app sobre todos los servicios diarios, podemos anticipar que habrá una fuerte competencia por el modelo de súper conector, con un número limitado de apps exitosos que atiendan parte de nuestras necesidades a través de asociaciones e interacción optimizada entre sus servicios.

Ecosistema digital

En otras palabras, tendrían que crear un ecosistema digital en el que todos los involucrados colaboren para reducir la fricción entre servicios, brindando una experiencia integrada en la aplicación. El uso extensivo de API (interfaces de programación de aplicaciones) es una parte inherente y esencial de esta perspectiva.

Por ejemplo, en Alibaba, la base de estas interacciones es Alibaba Open Platform, un entorno que, a principios del 2019, ya utilizaba 1500 APIs diferentes para intercambiar datos con sus socios comerciales. Estas 1500 APIs en el ecosistema de Alibaba representaron más de 5 billones de intercambios de datos al día.

¿Qué buscan los consumidores?

Entonces, en mi opinión, no veo mucho sentido en crear una aplicación de estilo súper WeChat o AliPay. Tiene mucho más sentido ser un súper conector, integrándose con otros servicios adyacentes. En lugar de tener varias aplicaciones para pedir comida, compartir viajes y opciones de pago, los usuarios probablemente solo quieran una.

Es posible que los consumidores no exijan específicamente las súper aplicaciones, pero ciertamente quieren la conveniencia y la simplicidad que las súper aplicaciones pueden brindar. Pero ojo: es difícil para una empresa de mensajería poder ofrecer un portafolio de reservas de hotel en el corto o mediano plazo, en la proporción y variedad que ofrece una app especializada como Booking.

Del mismo modo, no parece tener mucho sentido comprar algo dentro de la aplicación de un banco, porque por mucho que haya inversión e incentivo en el reembolso, no serán tan eficientes en la experiencia del consumidor como Mercado Libre o Submarino. Las aplicaciones verticales en general brindan mejores experiencias porque tienen habilidades específicas. La entrega de comida es totalmente diferente a hacer una transferencia bancaria, o incluso reservar un hotel y un billete de avión. Por lo tanto, mantener las funcionalidades dentro de las áreas adyacentes en lugar de tratar de ser “one stop shop” parece ser la solución que puede despegar aquí en Brasil.

Por lo tanto, antes de embarcarse en un emprendimiento que puede gastar mucho dinero y no generar el rendimiento esperado, analice con frialdad el mercado de las súper aplicaciones y no ingrese en él por modas pasajeras, excepto que realmente tenga sentido para su negocio. Parece obvio, pero no siempre se actúa según lo obvio.

Cezar Taurion es Socio de Kick Ventures y VP de Estrategia e Innovación en Cia Técnica, mentor e inversor en startups. Conozca su trayectoria y cómo se convirtió en uno de los nombres más importantes de la Tecnología de la Información en Brasil. leer aquí

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