“Temos que pensar na tendência de mercado não como um gol, um objetivo final, mas como um caminho, que vai nos ajudar a traçar uma estratégia”, ressalta Daniel Milagres, CMO do Carrefour, ao ministrar palestra no Mastering: Marketing Innovation, uma iniciativa da EBDI.

Para o executivo, a famosa “frase ‘os negócios que não seguem tendências ficam para traz’, só gera nos executivos, nas marcas e no mundo corporativo uma fomo. É aquele fear of missing out”. Ou seja, medo de estar perdendo alguma coisa por não estar seguindo a tendência.

E esse medo de “ficar fora da festa” por não seguir a tendência, na visão de Milagres, tem gerado nos executivos uma grande ansiedade, além de contribuir para que as empresas fiquem cada vez menos comprometidas com resultados a longo prazo.

As áreas de inovação e marketing / vendas são as que mais sofrem com a fomo, segundo o executivo, e essa ansiedade de sair na frente da concorrência e de alcançar resultados acima da média não é um lugar confortável para nenhuma marca. Por isso, as organizações precisam se posicionar e entender o que é melhor para elas, sem se precipitarem. “Não é porque todo mundo está seguindo uma tendência que sua marca precisa fazer o mesmo”, conclui Milagres.

Tendência de mercado: marcas precisam se posicionar

E uma das tendências de mercado hoje é o comprometimento das empresas com temas tão importantes como diversidade, equidade e inclusão. Isso porque o novo consumidor é muito exigente e quer saber o propósito da marca, ou seja, se ela faz diferença na vida das pessoas, antes de comprar produtos ou serviços. Caso contrário, exige o risco do cancelamento.

Mas o que significa ser cancelado? Indaga Pedro Sampaio, head of marketing do PicPay, que também ministrou palestra no Encontro. Segundo ele, existe dois tipos de cancelamento: “o que é ruim e é preciso aprender com ele. E o que parece ruim, mas faz parte.”

Faz parte porque, de acordo com Sampaio, vivemos em um mundo em que o consumidor está cada vez mais conectado, desconfiado e intolerante. E a polarização e o extremismo se fazem presentes. Sem falar na superficialidade, ou seja, pouca profundidade nas informações e relações humanas.

E dentro deste universo citado acima, as marcas disputam por atenção, por diferenciação e os consumidores cobram uma posição. “O que torna essa temática do cancelamento ainda mais quente: a panela de pressão apitando e girando enlouquecidamente”, ressalta Sampaio.

E acrescenta: “Mas existem marcas que fazem parte da estratégia delas, da cultura da empresa, da tônica da comunicação se posicionar em relação a diversos assuntos. Pois elas são marcas provocadoras”.  E para essas empresas, o cancelamento acaba fazendo parte da estratégia da organização. Um risco que elas querem correr por dizer o que pensam. 

Em contrapartida, a maior parte das marcas precisa aprender como lidar com o cancelamento, conforme ensina Sampaio abaixo:

• entenda a personalidade da sua marca e se faz parte da estratégia ser mais questionadora;
• trabalhe com pessoas que pensam diferente de você. Isso ajuda a eliminar vieses que podem passar despercebidos;
• quando o cancelamento rolar, respire fundo. Trate com frieza. Se pergunte e converse com mais gente pra tentar entender. Não chegue a nenhuma conclusão sozinho
• organize proativamente assuntos que podem ser sensíveis. Tenha statements prontos de como se posicionar em cada uma das situações. Não no calor do momento em que elas acontecem.

Para se aprofundar sobre as mudanças ocorridas no cenário do marketing nos últimos anos, participe do SAB: CMO. Elaborado pela EBDI, o Encontro reúne, anualmente, em uma imersão de três dias, 50 líderes das organizações mais influentes do país. Clique aqui para mais informações.