julho 9, 2023

Mastering XPERIENCE: “Cultura, Custumer, Centricity”

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Por Christine Salomão, jornalista – diretora de conteúdo da ebdi. Mastering XPERIENCE: “Cultura, Custumer, Centricity”

A experiência do cliente na Disney é reconhecida como uma das melhores do mundo. Afinal, há 100 anos a empresa vêm encantando as pessoas em seus parques temáticos e resorts. “Mas a Disney não faz magia. É o processo que faz a magia acontecer”, afirma Juliana Oliveira, diretora de marketing e vendas do Seeds of Dreams Institute, ao abrir o ciclo de palestras do Mastering XPERIENCE, que aconteceu de 1 a 3 de março, no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes, São Paulo, uma iniciativa da ebdi.

A começar pelos padrões Disney, que são guardados a 5 chaves: segurança; cortesia, show, eficiência e inclusão. São essas normas que contribuem para a excelência no atendimento, pois a empresa investe forte no treinamento de seus colaboradores, ou melhor “elenco” – como o time é chamado. “Todos estão conectados com a missão e propósito da empresa”, comenta Juliana.

Isso porque a empresa sabe que o engajamento entre os colaboradores se dará cada vez mais pelo propósito. E o da Disney, ressalta Juliana, só engrandece o “elenco” porque “nós criamos felicidade ao oferecer o que há de melhor em entretenimento para todas as pessoas, de todas as idades, de todo o mundo”.

Além disso, para que as pessoas se sintam parte de um mundo encantado, a Disney se prende aos detalhes: “ tudo aquilo que o cliente vê é cenário”, enfatiza Juliana. Agora, em meio aos avanços tecnológicos, que contribuíram para a mudança de comportamento dos clientes, as marcas têm enfrentado grandes dificuldades para criar uma relação mais humanizada com as pessoas. O que não é o caso da Disney.

Com o poder do high-touch , a empresa está conseguindo criar uma conexão emocional ainda mais forte com os clientes, explica Juliana. Afinal, o conceito de high-touch na Disney se refere à maneira como os colaboradores interagem com os visitantes, proporcionando uma experiência personalizada e atenciosa, que é centrada no visitante.

E proporcionar aos clientes experiências únicas é um diferencial competitivo. Mas para surpreender e encantar pessoas, além de pesquisar com excelência seu público-alvo, as empresas precisam ouvir seus clientes. “Temos que identificar as mudanças de comportamento dos clientes, pois só assim nos manteremos relevantes no mercado”, sinaliza Fabio Reda, head of customer experience do Grupo Abril, ao ministrar palestra no Encontro. E a escuta, ou seja, a forma como você ouve seu cliente, acrescenta o executivo, é muito importante para se obter sucesso nesta jornada.

Bruno Guimarães, head of customer experience strategy Brasil da Qualtrics, concorda com Reda e ressalta que é preciso “entender como as pessoas realmente se sentem por meio de uma escuta humana e genuína”. Tanto que “63% dos consumidores, segundo pesquisa da Qualtrics XM Institute, acham que as empresas precisam melhorar o modo como lidam com o feedback”, adverte o executivo ao ministrar palestra no Encontro.

Outro ponto alto do XPERIENCE foi o case de sucesso da marca Friboi, do grupo JBS. Mariana Mattos, gerente de relacionamento com clientes da JBS, ministrou palestra intitulada: “Da descoberta da marca à compra, a jornada do cliente”, e nos contou a ascensão de uma empresa familiar, criada a partir de um pequeno açougue na cidade de Anápolis (GO), e que hoje é a maior processadora de carnes do mundo.

O segredo do sucesso para melhorar a jornada do cliente? “Atitude de dono para agregar valor à marca; franqueza para trazer confiança nas relações; determinação para fazer o melhor no que se propõe; simplicidade nas respostas rápidas; disponibilidade para atuar no pós venda; disciplina na padronização de processos; humildade na escuta ativa e acolhedora”, explica Mariana. Valores que mostram como um time engajado com o propósito da empresa consegue criar uma relação mais humanizada com as pessoas.

Mastering XPERIENCE 2023: cultura da experiência do cliente

A cultura da experiência do cliente refere-se ao conjunto de valores, crenças, atitudes e comportamentos dentro de uma organização que priorizam a satisfação dos clientes. Envolve a criação de um ambiente centrado no ser humano, onde todos os colaboradores, incluindo a alta administração, se concentra em fornecer a excelência no atendimento criando interações positivas em cada ponto de contato.

Por isso, quando a empresa prioriza a cultura da experiência do cliente, além de apresentar índices mais altos de satisfação e fidelidade, o desempenho dos negócios melhora. Foi o que nos mostrou os cases de sucesso apresentados por Maria Carol Garcia da Portobello Shop e Francisco Junior da Ultrafarma no painel de abertura do segundo dia do XPERIENCE.

E diante das mudanças de comportamento do consumidor nos últimos anos, investir na experiência do cliente hoje virou questão de sobrevivência. Além de navegar pela web em busca de produtos e serviços, “os consumidores avaliam positivamente as empresas pelo atendimento eficiente e rejeitam marcas que não conseguem resolver seus problemas rapidamente, principalmente se tratando do pós-venda”, explicam os executivos.

Sem falar que os consumidores atuais, de acordo com as dores apresentadas pelos executivos no painel, “não aceitam mais erros. Eles estão muito mais ansiosos, impacientes e insatisfeitos”. Por isso, a importância de “pensar fora da caixa”, usando a experiência como um diferencial competitivo para engajar não só clientes, mas colaboradores.

Não é à toa que “os líderes de atendimento ao cliente, segundo estudo da McKinsey, dizem que suas três principais prioridades nos próximos 12 a 24 meses são: reter e desenvolver as melhores pessoas, impulsionar uma CX simplificada e, ao mesmo tempo, reduzir os volumes e custos de chamadas e construir seus ecossistemas de atendimento digital”, afirma Marco Tanelli, diretor de customer workflows da Servicenow, ao ministrar palestra no Encontro.

Por isso, a importância de se criar fluxos de trabalho que melhorem a experiência do cliente, ressalta Tanelli, como por exemplo, “automatizando o processo de resolução de problemas relatados pelos clientes, garantindo a resolução rápida e eficiente de problemas, ou criando um portal de autoatendimento que permita aos clientes acessar informações e resolver seus próprios problemas.”

Agora, além da automação de processos, a valorização da mão de obra humana é extremamente necessária na era digital. Tanto que a abordagem Life Reimagined, que se concentra em motivar funcionários por meio de experiências humanizadas e interações simples, tem um impacto significativo na experiência do cliente e no sucesso geral do negócio, sinalizam as executivas Maria Carol Garcia da Portobello Shop e Mariana Tomé da Voltz ao comandarem painel sobre o tema.

Segundo elas, os impactos significativos dessa abordagem para os consumidores modernos incluem um aumento na satisfação do cliente, uma maior lealdade à marca e uma maior propensão a recomendar a empresa para amigos e familiares. E isso leva ao crescimento das vendas e do negócio, bem como a uma reputação positiva e duradoura no mercado.

Outro ponto alto do segundo dia do Encontro foi a palestra de Rodrigo Tavares, SVP de jornada do cliente da REGARGAPAY, que conduziu com maestria o tema: “Tecnologia, dados e experiência: a tríade eficaz de transformação da jornada do cliente e melhoria contínua”. Logo na abertura da apresentação, o executivo faz uma citação de Steve Jobs: “Você deve começar com a experiência do cliente e, depois, trabalhar com tecnologia”.

E a frase deixa bem claro que para se criar uma jornada do cliente eficaz, a empresa precisa entender primeiro às necessidades e desejos das pessoas ao invés de tentar encaixar uma ideia de tecnologia na experiência do cliente. Afinal, “se a tecnologia não for útil para os clientes ou não for fácil de usar, provavelmente eles não voltarão a usar o produto ou serviço. Por isso, ela não é fim e sim meio para entrega de CX com escalabilidade”, explica Tavares.

Agora, os dados são essenciais para CX, ressalta o executivo, pois não se faz melhoria contínua sem métricas. “Mas é importante transformar dados em sabedoria. Ter planos de ação”, recomenda o executivo.

Por isso, “as aplicações estratégicas desempenham um papel crucial no mundo do CX para otimizar processos e melhorar a produtividade, ao mesmo tempo em que se concentra na melhoria da experiência do cliente”, ressalta Robson Gamaliel, senior manager transformation da Concentrix, ao ministrar palestra no Encontro.

Mas para que as ações e estratégias sejam colocadas em prática é necessário analisar processos em toda a empresa, pois isso permite identificar pontos fortes e fracos, bem como gargalos e ineficiências que podem impedir o sucesso das iniciativas, afirma Mariana Tomé, director of customer & analytics da Voltz, ao encerrar o segundo dia do clico de palestras do XPERIENCE.

A executiva sinaliza, ainda, que “a análise e manipulação de dados com viés em Customer é essencial por vários motivos: visão 360 graus do negócio; personalização; experiência em tempo real; upselling; microsegmentação; experiência sem atrito; identificação de novas oportunidades; redução de tempo de reação”.

Ser humano no centro dos negócios

O painel que abriu o terceiro dia do Xperience, intitulado: “Construindo uma jornada de experiência e fluida entre digital e tradicional”, nos fez refletir sobre a importância de se colocar o ser humano no centro dos negócios. Isso porque com o avanço da tecnologia, as expectativas dos clientes também evoluíram e, hoje em dia, as pessoas esperam um alto nível de atendimento em todos os canais de comunicação da empresa.

Por isso, “todas as áreas devem trabalhar juntas para garantir que os clientes tenham uma experiência positiva, independentemente de onde estejam interagindo com a companhia”, ressaltaram os executivos que comandaram o painel, entre eles, Joseane Santos da Suzano; Nathalia Jaegger da Moove; Pablo Jau da John Deere e Simome Gondo da Suzano.

Segundo eles, desde o desenvolvimento de produtos e serviços até o suporte pós-venda, todas as áreas devem estar alinhadas para fornecer uma experiência excepcional aos clientes. E o atendimento, na visão dos executivos, não deve ser apenas reativo, ou seja, responder às demandas e reclamações dos clientes somente quando elas surgem.

Afinal, o que gera valor para as pessoas é um atendimento proativo, pois essa estratégia contribui para que as empresas antecipem às necessidades e desejos dos clientes e consiga fornecer soluções e serviços antes mesmo deles perceberem que algo poderia ser melhorado.

No painel, os executivos também mostraram via cases de sucesso que a parceria entre o cliente e o fornecedor é fundamental para melhorar a experiência do cliente: “quando ambos trabalham juntos, podem identificar problemas e encontrar soluções para melhorar a qualidade do produto ou serviço oferecido. E com a construção de um relacionamento de confiança e transparência entre as partes, a comunicação se torna mais eficiente e a colaboração mais produtiva.”

Além disso, a parceria pode aumentar a satisfação do cliente, uma vez que ele se sentirá mais valorizado e envolvido no processo, o que gera engajamento e fidelidade à marca. Portanto, é importante que os fornecedores busquem estabelecer parcerias sólidas com seus clientes e promovam uma cultura de colaboração e comunicação aberta para melhorar a experiência do cliente e gerar vantagem competitiva.

A colaboração entre John Deere e Suzano, por exemplo, apresentada no painel pelos executivos, nos mostrou como a parceria entre empresas pode impulsionar a sustentabilidade e promover práticas mais responsáveis no setor industrial. Por isso, a união de forças e a busca conjunta por soluções inovadoras e sustentáveis são fundamentais para enfrentar os desafios socioambientais e econômicos do mundo atual.

Outro tema abordado no Encontro foi o desenho da experiência, cuja abordagem visa criar experiências únicas e memoráveis para os clientes, considerando todos os pontos de contato que um cliente tem com uma marca ou produto. O que envolve entender às necessidades e expectativas dos clientes e projetar experiências que atendam a essas demandas, sinaliza Tiago Damazio, head of CX, UX da DM Serviços Financeiros, ao ministrar palestra sobre o tema.

Na visão do executivo, para ligar uma estrutura de CX (Customer Experience) e UX (User Experience) a favor do cliente, é importante seguir algumas etapas, como as listadas abaixo:

Compreender às necessidades do cliente: para projetar uma experiência satisfatória para o cliente, é fundamental compreender suas necessidades, desejos e expectativas. Isso pode ser feito através de pesquisas, entrevistas e análise de dados.

Mapear a jornada do cliente: ajuda a identificar todos os pontos de contato que um cliente tem com uma marca ou produto. Isso permite identificar os momentos críticos em que a experiência do cliente pode ser aprimorada.

Desenvolver personas do cliente: personas são representações fictícias de clientes reais que ajudam a entender às necessidades e desejos das pessoas. Elas são usadas para orientar o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes.

Criar protótipos e testar a experiência: fundamental para garantir que a experiência do cliente seja satisfatória. Isso envolve criar protótipos de produtos e serviços e testá-los com usuários reais para identificar possíveis problemas e aprimoramentos.

Monitorar e ajustar a experiência: é uma etapa contínua do processo de desenho da experiência. Isso envolve monitorar o feedback do cliente e ajustar a experiência de acordo com as necessidades e desejos dos clientes.

Personalização 360°

Agora, é preciso aplicar também a Personalização 360°, que busca oferecer uma experiência envolvente e personalizada aos clientes, que vai desde a primeira interação até o pós-venda, sinaliza Cristiane Pardini, gerente de custumer experience & VoC da Mobilize Financial Services, ao ministrar palestra sobre o tema no Encontro.

Mas para obter sucesso nesta jornada, segundo a executiva, é muito importante que as empresas estejam dispostas a ouvir e resolver as reclamações dos clientes. Isso porque a escuta ativa e a resolução efetiva de problemas podem ajudar a aumentar a satisfação do cliente, melhorar a reputação da empresa e até mesmo aumentar a fidelidade dos clientes.

E para garantir que as reclamações dos clientes sejam gerenciadas adequadamente, explica a executiva, “é importante que as empresas estabeleçam uma governança de reclamação eficaz”. Isso envolve a definição de políticas e procedimentos claros para lidar com reclamações, bem como a designação de pessoas responsáveis para gerenciá-las.

A seguir, outras estratégias eficazes na Personalização 360°:

Coletar dados do cliente: para personalizar a experiência do cliente, é importante coletar dados sobre suas preferências, histórico de compras e comportamento de navegação. Isso pode ser feito através de questionários, análise de dados e ferramentas de rastreamento.

Segmentar a base de clientes, levando-se em consideração personas: segmentar a base de clientes em grupos com interesses e necessidades semelhantes ajuda a personalizar a experiência do cliente. Isso permite criar ofertas e campanhas de marketing específicas para cada grupo de clientes.

Personalizar a comunicação: personalizar a comunicação com o cliente envolve o uso de dados para criar mensagens relevantes e personalizadas. Isso pode incluir e-mails diferenciados, comunicações baseadas no comportamento do cliente e campanhas de marketing segmentadas.

Oferecer recomendações personalizadas: oferecer recomendações personalizadas com base no histórico de compras e comportamento de navegação ajuda a aumentar as chances de venda e melhorar a experiência do cliente. Isso pode incluir ofertas de produtos complementares, descontos exclusivos e sugestões de produtos com base no histórico de compras.

Oferecer suporte personalizado: ajuda a aumentar a satisfação do cliente. Isso pode incluir suporte ao cliente em tempo real, suporte personalizado por telefone e suporte técnico personalizado.

E para encerrar o Mastering XPERIENCE com chave de ouro, Claudemir Oliveira, PhD, presidente e fundador do Seeds of Dreams Institute, moderou a MASTERCLASS CLAUDEMIR OLIVEIRA GUESTOLOGIA® BUSINESS. Além de nos encantar ao contar sua trajetória na Disney, o executivo nos mostrou detalhadamente porque a experiência do cliente na Disney é reconhecida como uma das melhores do mundo.

Focada 100% na metodologia Disney, a Masterclass abordou os seguintes tópicos: